Wie Personal Branding dem sportlichen Erfolg den Rang abläuft

Wie Personal Branding dem sportlichen Erfolg den Rang abläuft

In meiner Vergangenheit habe ich mich bereits in vielen Sportarten versucht. Mit 7 Jahren begann ich Fußball zu spielen, bis ich als 16 Jähriger zur Leichtathletik wechselte. Die Olympischen Spiele 2012 in London hatten mich in den Bann gezogen. Daraufhin verlief die Entwicklung steil bergauf. Von meinem Dorfverein wechselte ich 2015 zum TSV Bayer Leverkusen und konnte dort gemeinsam mit dem Team die deutsche Mannschaftsmeisterschaft der U20 gewinnen. Doch dann sollte sich das Kapitel Leistungssport für mich auch genau so schnell schließen, wie es begonnen hatte. Warum ich euch das erzähle? In dieser Ausgabe von Markenzeichen XY geht es um den Spitzensport und warum die meisten Athletinnen und Athleten ohne Personal Branding ihr Leben nicht finanzieren könnten.

Etwas springen lassen? Im Sport gerne, in die Brieftasche eher nicht.

Zu Beginn ist etwas Selbstreflektion angebracht: Zwar musste ich aufgrund der Dreifachbelastung Sport, Studium und Nebenjob meine Spikes an den Nagel hängen, jedoch hätte ich den Sprung (im wahrsten sinne des Wortes) in den deutschen A-Kader nicht geschafft. Doch mit meinem Problem sehen sich viele junge Sportler konfrontiert: Wie finanziere mein Leben, wenn ich von meinem Sport nicht leben kann?

Spitzensportler:innen in olympischen Sportarten – etwa Leichtathletik – stehen in Deutschland vor besonderen strukturellen Herausforderungen bei Einkommen und Sichtbarkeit. Die Haupteinnahmequelle vieler Athlet:innen ist die öffentliche Förderung, da es abseits von Profisportarten wenige direkte Gehaltsmodelle gibt. In einer aktuellen Umfrage unter 4.000 geförderten Athlet:innen gaben diese an, dass die Unterstützung der Stiftung Deutsche Sporthilfe mit Abstand am wichtigsten für ihren Lebensunterhalt ist.

Weitere Einkommensbausteine für Leichtathlet:innen sind Stipendien und Prämien. Top-Athlet:innen im olympischen Kader erhalten seit einigen Jahren eine direkte Bundesförderung („Kaderprämie“). Einige sind zudem bei ihren Sportvereinen angestellt oder erhalten dort Zulagen. Preisgelder spielen in olympischen Sportarten hingegen nur bei großen internationalen Events eine Rolle und kommen dort auch fast ausschließlich den Medaillengewinner:innen zugute, jenseits der Podestplätze sind sie meist kein Faktor. Entsprechend zeigt eine sportökonomische Analyse, dass deutsche Olympionik:innen im Schnitt lediglich 1.560 € brutto im Monat zur Verfügung haben – umgerechnet rund 7,41 € pro Stunde bei ~56 Wochenstunden Training und Arbeit. Dieser Wert liegt unterhalb des gesetzlichen Mindestlohns (Studie aus 2019: : Wieviel verdienen deutsche Spitzensportler*innen? - Deutsche Sporthochschule Köln).

Viele Athleten leben damit an der Armutsgrenze. Laut dieser Umfrage mussten 25% des Einkommens aus Nebenjobs, Ausbildung oder familiärer Unterstützung kommen, da der Sport allein den Lebensunterhalt nicht deckt. Über 50 % der befragten Athleten dachten während der Karriere ans Aufhören, weil finanzielle Sorgen so präsent sind.

Wenn König Fußball die Show stiehlt

In Deutschland nimmt der Fußball eine herausragende Stellung in der Sportberichterstattung ein, während viele olympische Sportarten deutlich weniger sichtbar sind. Selbst in Jahren mit Olympischen Spielen dominiert Fußball klar die Medienpräsenz. Eine Analyse des Medienbeobachters Media Tenor ergab etwa, dass in den Haupt-Nachrichtensendungen „Tagesschau“ und ZDF-„heute“ (Juli 2023 – Juli 2024) Fußball mit Abstand am häufigsten vorkam (ARD und ZDF vernachlässigen Sportarten außerhalb von Fußball - DER SPIEGEL):

• Die Tagesschau sendete rund 1.400 Beiträge über Fußball; das ZDF-„heute“ sogar über 4.000 Beiträge

• Andere Sportarten wie Handball, Tennis oder Schwimmen „schafften es hingegen kaum in die Nachrichtenflaggschiffe“. Selbst in einem Olympiajahr entfielen rund 60% der Sportsendezeit auf Fußball. Die restlichen Sportarten machen den Rest dabei unter sich aus.

Die Unterschiede in der Medienpräsenz spiegeln sich deutlich in der finanziellen Situation der Athleten wider. Professionelle Fußballspieler in Deutschland verdienen Gehälter, die in anderen Sportarten unerreichbar sind. In der 1. Fußball-Bundesliga liegt das durchschnittliche Jahresgehalt bei etwa 1,74 Mio. €. Selbst die am niedrigsten dotierten Spieler der 1. Liga verdienen schätzungsweise ~30.000 € pro Monat, Top-Stars mit Prämien bis zu 500.000 € im Monat. Hinzu kommen oft üppige Prämien für Siege oder Titel. Werbe- und Sponsoringeinnahmen verstärken dieses Einkommen noch weiter.

Dieses Sichtbarkeitsdefizit hat konkrete Folgen: Fehlende Präsenz bedeutet weniger Bekanntheit und somit geringere Attraktivität für Sponsoren. Sponsoringverträge hängen nicht nur von Leistung ab, sondern von der öffentlichen Wahrnehmung. Da Sponsoren auf Werbewirkung aus sind, bleibt man ohne mediale Sichtbarkeit häufig „unsichtbar“ und damit unattraktiv für Sponsorengelder. Folglich haben Sportlerinnen schlechtere Voraussetzungen, ihren Sport professionell auszuüben – ein Teufelskreis, der weniger Berichterstattung, weniger Sponsoring und damit geringere finanzielle Möglichkeiten umfasst. Doch was tun, wenn man als Sportler:in sich nicht auf die Medienpräsenz verlassen kann? Richtig, das Zauberwort ist Selbstvermarktung.

Vom Amateur zum Influencer – historische Entwicklung der Selbstvermarktung

Bevor wir jedoch zur heutigen Personal Brand kommen, müssen wir uns die Geschichte anschauen, um zu verstehen wie sich Personenmarken entwickelt haben. Denn in der Frühzeit des Sports war es Athleten oft verboten, kommerziell von ihrem Ruhm zu profitieren. Frühe Ausnahmen gab es dennoch: Baseballstar Honus Wagner gilt als erster Profisportler mit Werbevertrag (1905), als er dem Unternehmen Louisville Slugger erlaubte, Schläger mit seiner Unterschrift zu verkaufen. Doch insbesondere im olympischen Bereich galt lange der Amateurgedanke. Prominentes Beispiel ist Babe Didrikson Zaharias: Die amerikanische Leichtathletik-Ikone der 1930er wurde vom Amateurverband gesperrt, weil sie in einer Auto-Werbung erschien. Trotz ihres Starstatus durfte sie mit ihrem Namen kein Geld verdienen. Erst nach dem Ende der Ära Avery Brundage (IOC-Präsident bis 1972) begann ein Umdenken. 1986 beschloss das IOC schließlich, Profisportler zu den Olympischen Spielen zuzulassen. Damit fiel die formale Trennung – Olympiasieger konnten nun offen Sponsorendeals abschließen, ohne ihre Teilnahme zu riskieren.

Ab den 1980ern explodierten die Sponsoring- und Werbeverträge der Topstars. Das perfekte Beispiel ist hier Michael Jordan, dessen „Air Jordan“-Brand weit über den Sport hinaus Bekanntheit erlangte. Hierbei kann ich euch den Film "Air: Der große Wurf" ans Herz legen, der das Thema unterhaltsam verfilmte.

Auch in Deutschland gibt es prominente Beispiele aus der frühen Zeit der Selbstvermarktung:

• Die Eiskunstläuferin Katarina Witt etwa wurde nach ihren Olympiasiegen 1984/1988 zu einem der bekanntesten Gesichter des deutschen Sports und nutzte nach der Wende ihre Berühmtheit für Show-Auftritte und Werbedeals.
• Auch Franziska van Almsick, Schwimmerin und schon als Teenager ein Medienstar, zeigt exemplarisch das alte Modell: Trotz fehlendem Olympiagold wurde „Franzi“ in den 1990ern zum Publikumsliebling.

Allerdings blieb diese Vermarktungswelt lange exklusiv den Superstars vorbehalten, gesteuert von großen Firmen und Medien. Vor der digitalen Ära war Branding nämlich ein von Unternehmen dominiertes, kostspieliges Geschäft. Es lang in der Hand von professionellen Manager:innen und Sportler:innen hatten weniger Eigenkontrolle.

Aus der zweiten Reihe in deinen Feed - Warum Personal Branding so wichtig ist

Angesichts der Medien- und Finanzungleicheit setzen immer mehr Athletinnen und Athleten auf Personal Branding. Sie vermarkten sich selbst über soziale Medien und andere Kanäle, um ihre eigene Bekanntheit und dadurch Einkommenschancen zu erhöhen. In der heutigen digitalen Landschaft können Sportler direkt mit Fans und Sponsoren kommunizieren, ohne auf klassische Medienpräsenz angewiesen zu sein. Besonders soziale Netzwerke spielen dabei eine große Rolle: Laut einer Umfrage der Sporthilfe geben fast die Hälfte der deutschen Spitzensportler:innen an, Social Media spiele in ihrem Alltag als Athlet:in eine sehr große oder große Rolles. Instagram ist die mit Abstand wichtigste Plattform – 92 % der geförderten Athlet:innen besitzen dort ein öffentliches Profil (Studienergebnisse - SocialMedia-Schulungen - Stiftung Deutsche Sporthilfe). Die Studie ist aus dem Jahr 2020, daher ist die TikTok-Nutzung hier noch verschwindend gerng. Dies dürfte sich natürlich geändert haben.

Wofür nutzen die Sportler:innen diese Kanäle? Vor allem für Sponsoring, Partnerintegration und Aufbau der eigenen Marke. In der Umfrage betonten sie, dass Social Media besonders wichtig sei, um Sponsoren einzubinden, ihre “Nischensportarten” zu promoten und das eigene Image sowie die öffentliche Bekanntheit zu steigern. Durch regelmäßige Posts über Training, Wettkämpfe und das Privatleben können sie eine Fangemeinde aufbauen, die für Werbepartner interessant ist.

Tatsächlich betrachten Sponsoren heute nicht mehr nur Medaillen, sondern auch Follower-Zahlen und Engagement. Athlet:innen mit großer Online-Reichweite bieten Unternehmen einen Werbewert, der klassische Berichterstattung zum Teil ersetzen kann. Allerdings sind viele deutsche Athlet:innen hier noch am Anfang. Die meisten gehören in Social Media zu den “Micro-Influencern” – 87 % haben weniger als 5.000 Follower auf Instagram; nur ca. 6 % haben über 10.000 Follower.

Vorteile für Athlet:innen durch Personal Branding

Personal Branding bietet im olympischen Spitzensport erhebliche wirtschaftliche Vorteile. Insbesondere in Deutschland, wo Grundförderungen oft niedrig sind, kann eine starke persönliche Marke überlebenswichtig sein:

Für deutsche Athlet:innen in weniger beachteten Sportarten liegt hierin ein großes wirtschaftliches Potenzial. Durch aktives Personal Branding können sie:

• Direkten Zugang zu Fans und Sponsoren schaffen, ohne auf TV-Präsenz warten zu müssen. Eine treue Online-Community macht sie für Sponsoren attraktiv, selbst wenn ihr Sport selten im Fernsehen ist.
• Eigenes Image kontrollieren: Athlet:innen können sich als Expert:innen oder Vorbilder präsentieren. Diese Persönlichkeitsmarke lässt sich nach der aktiven Karriere nutzen – etwa für Trainerkarrieren, Buchveröffentlichungen, Vorträge oder TV-Auftritte.
• Finanzielle Unabhängigkeit erhöhen: Zusatzeinnahmen aus Werbung, Affiliate-Partnerschaften oder eigenen Merchandising-Artikeln ergänzen das oft knappe Sportlergehalt. Einige können so Rücklagen bilden oder ein zweites Standbein entwickeln, was die Sportkarriere verlängern kann (weil finanzielle Sorgen reduziert werden).

Nutzen für Unternehmen aus Personal Brands im Sport

Nicht nur Athlet:innen, auch Unternehmen profitieren enorm von Partnerschaften mit stark positionierten Athletenmarken. Einige zentrale Vorteile für Sponsoren und Werbepartner:

Höhere Reichweite und Fan-Engagement: Sportler:innen als Influencer erzielen überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit pro Post. Studien zeigen, dass Athlet:innen in Social Media durchschnittliche Engagement-Raten von ~5,6 % haben, weit höher als typische Lifestyle-Influencer (~2,4 %). Diese hohe Engagement-Rate bedeutet, dass Markenbotschaften über Athlet:innen-Accounts mehr Resonanz erzeugen. Darüber hinaus bringen sie oft bereits bestehende Fan-Communities mit. Unternehmen können so Reichweiten erschließen, die klassischer Werbung entgehen.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen (Authentizität): 78 % der Sportfans sind eher bereit, ein Produkt zu kaufen, wenn es von ihrem Lieblingsathleten empfohlen wird Die Empfehlung eines Sportstars wirkt wie eine persönliche Vertrauensempfehlung und deutlich glaubwürdiger als klassische Werbung. Athlet:innen genießen als Vorbilder und Idole hohes Vertrauen. Ihre Authentizität überträgt sich positiv auf die Marke. Das nennt man Imagetransfer: Werte wie Leistungsfähigkeit, Disziplin oder Teamgeist, für die Athleten stehen, färben auf das Unternehmen ab. Gerade olympische Sportler gelten oft als besonders bodenständig und glaubwürdig, da ihr Sport weniger kommerzialisiert ist als etwa der Profi-Fußball. Mehr dazu könnt ihr in meiner letzten Ausgabe von Markenzeichen XY lesen.

Zielgruppenansprache und neues Publikum: Durch Kooperationen können Firmen sehr gezielt bestimmte Communities ansprechen. Fans von Nischensportarten z.B. (Turnen, Schwimmen, Leichtathletik) sind oft hoch engagiert und dankbar, wenn ihre Idole Unterstützung erhalten. Laut einer aktuellen Studie unterstützen 67 % der Fans von Frauensportarten bewusst Marken, die ihre Lieblingsathletinnen sponsern. Diese Goodwill-Effekte gelten auch allgemein: Sponsoren werden Teil der Fan-Community und gewinnen an Sympathie. Zudem öffnen Personal Brands Zugang zu speziellen demografischen Gruppen: Ein/e Turn-Star spricht evtl. mehr Familien und junge Frauen an, ein/e Leichtathlet:in gesundheitsbewusste aktive Menschen usw. So können Firmen ihre Werbung zielgruppengenauer platzieren als über Massenmedien. Ein zusätzlicher Vorteil ist die geringere „Werbeüberreizung“ in Nischensportarten: Während Top-Sportarten wie Fußball schon mit Sponsoren gesättigt sind, gibt es im olympischen Bereich oft weißere Flecken, sodass eine Marke dort stärker auffällt.

Return on Investment (ROI) und Effizienz: Sponsorings mit Athlet:innen können ein hervorragendes Kosten-Nutzen-Verhältnis erzielen. Branchenanalysen beziffern den ROI von Athlet:innenkampagnen auf bis zu 7:1. Zudem haben Sponsorings nachhaltige Wirkungen: Sie steigern die Markenbekanntheit und -bindung langfristiger als einmalige Werbespot. Wichtig ist dabei der Brand-Fit: Wenn Athlet und Marke gut zueinander passen (z.B. beide für Dynamik und Jugendlichkeit stehen), sind die Kampagnen besonders erfolgreich.

Image und Markenprofilierung: Partnerschaften mit beliebten Sportler:innen strahlen positiv auf das Unternehmensimage ab. In Deutschland sehen 95 % der befragten Firmen Spitzensportler als gesellschaftliche Vorbilder. Firmen, die mit solchen Persönlichkeiten kooperieren, können ihr Markenbild mit Attributen wie Erfolg, Fairness, Teamgeist oder Nationalstolz aufladen. Insbesondere olympische Athleten stehen für Leistung ohne großen Kommerz, was gut zum Werte-Marketing passt. Darüber hinaus bieten Social-Media-Kanäle der Athleten einen Blick hinter die Kulissen. Ein Sponsor, der in den authentischen Posts eines Sportlers auftaucht (z.B. als Ausrüster im Trainingsalltag), erzählt eine Geschichte, anstatt wie Reklame zu wirken. Diese Storytelling-Komponente erhöht die Emotionalisierung der Marke. Schließlich darf man den Depot-Effekt nicht vergessen: Ein einmal aufgebautes positives Image durch Sportsponsoring wirkt nachhaltig nach.

Die Quellen findet ihr hier:

1. The Strategic Value of Athlete Sponsorship for Brands - Ministry of Sport
2. Der gesellschaftliche Wert des deutschen Spitzensports Ziele, Ergebnisse und Trends der Wirtschaft bei der Unterstützung des Spitzensports in Deutschland
3. Horizon Sports & Experiences releases study on women's sports growth
4. Wirtschaft trainiert für Olympia

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