Gesicht zeigen, Gesicht verlieren? Die Tücken des Influencer Marketings

Feb 16, 2026

Testimonials spielen schon seit einer sehr langen Zeit eine entscheidende Rolle im Marketing. Bereits im Jahr 1956 nutzte Henkel für seine Marke Persil die bekannte Münchener Volksschauspielerin Liesl Karlstadt und den Schauspieler Beppo Brem, um das Waschmittel in der breiten Bevölkerung zu bewerben. Die Werbung brachte den gewünschten Erfolg und so wurde das Duo für weitere Spots engagiert.

Doch das Werben mit bekannten Personen ist noch wesentlich älter als man danket. Wieder geht es um die Kombination Seife und Schauspielkunst: Die britische Schauspielerin Lillie Langtry war vermutlich die erste prominente Person, die offiziell und gegen Bezahlung ein Produkt in einem kommerziellen Werbeumfeld empfohlen hat. Sie wurde im Jahr 1882 das Gesicht der Pears Seife und prägte damit eine neue Werbeform. Diese Anzeige gilt als eine der ersten echten Celebrity Endorsements, also Testimonials im heutigen Sinne.

Ein Ausschnitt aus der Fersehwerbung für Persil (Foto: ARD Mediathek/BR)

Ihr merkt sicherlich, worum es in der heutigen Ausgabe von Markenzeichen XY geht: Testimonials, Werbegesichter, Markenbotschafter. Kurzgesagt: Menschen, die Geld dafür bekommen, dass sie für ein bestimmtes Produkt werben. Als Testimonials bezeichnet man Personen, die stellvertretend für eine Marke sprechen. Sie verleihen Produkten ein Gesicht, sollen Vertrauen schaffen und wirken im besten Fall wie eine persönliche Empfehlung. Doch zwischen Authentizität und gekaufter Aufmerksamkeit verläuft eine zunehmend feine Linie.

Wenn Marken menschlich werden

Richtig eingesetzt, können Testimonials für Unternehmen ein echtes Marketing-Gold sein. Dank ihrer oft riesigen Reichweite und der engen Bindung zu ihren Fans tragen Influencer die Markenbotschaft weit und glaubwürdig hinaus. Sie genießen das Vertrauen ihrer Community und Empfehlungen von ihnen wirken eher wie Tipps einer guten Freundin als plumpe Werbung. Das zahlt direkt auf Markenbindung und Kaufimpulse ein. Tatsächlich geben 80 % der befragten Follower an, in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst zu werden, wenn ein Influencer mit einer bestimmten Marke kooperiert. Influencer fungieren also als Vertrauensbrücke: Ihr Zuspruch verleiht Produkten eine Art Gütesiegel im Freundeskreis-Stil. So mancher Fan probiert ein Produkt allein deshalb, weil sein Online-Idol davon schwärmt und wird im besten Fall selbst zum überzeugten Kunden.

Besonders passende Marken-Testimonial-Kombinationen entfalten starke Synergieeffekte. Wenn Werte, Image und Zielgruppe von Marke und Influencer sauber übereinstimmen, potenziert sich der Erfolg. Overlap ist King: Ein Influencer sollte eine möglichst große Schnittmenge mit der anvisierten Käufergruppe haben.

Etwa wenn ein Fitness-YouTuber Proteinriegel bewirbt oder eine Nachhaltigkeits-Bloggerin eine Eco-Fashion-Marke. Das erhöht nicht nur die Glaubwürdigkeit der Empfehlung, sondern schärft auch die Positionierung der Marke. Sie präsentiert sich im richtigen Kontext und profitiert vom Image des Testimonials (Stichwort Image-Transfer).

Oatly zeigt wie sich Werbung authentisch in den Content des Influencers platzieren lässt (Foto: TikTok/ninachuba)

Ein schönes Beispiel dafür ist für mich die Zusammenarbeit von Nina Chuba und Oatly. In einem ihrer TikToks zeigt sie, wie sie einen „Frothy Matcha“ zubereitet. Der Clip erinnert stark an klassischen UGC. Das ist Content, der aussieht, als käme er direkt aus dem Alltag und genau das macht ihn so wirksam. Nina Chuba wirkt nahbar, direkt und spricht wie in den anderen TikToks die Sprache ihrer Community. Eine Nutzerin kommentiert sogar: „Jedes Video von Nina fühlt sich immer an wie ein Snap von meiner besten Freundin.“ Mehr Vertrauen geht kaum.

Oatly nutzt dabei nicht nur die richtige Person, sondern auch den richtigen Moment. Das gezeigte TikTok greift einen Trend auf, bei dem der Product Fit ganz natürlich wirkt. Die Hafermilch reiht sich nahtlos ein, nichts wirkt gestellt. Die Follower schauen bis zum Ende, weil sie unterhalten werden und nicht weil das Produkt im Mittelpunkt stehen muss. Genau hier entfaltet das Testimonial seine volle Wirkung. Insgesamt hat das TikTok mittlerweile fast eine halbe Millionen Aufrufe.

Das Spiel mit der Glaubwürdigkeit

Denn heutzutage entscheidet vor allem Authentizität darüber, ob ein Testimonial glaubwürdig rüberkommt. In einer aktuellen Umfrage nannten deutsche Verbraucher als Top-Kriterien für Vertrauenswürdigkeit die fachliche Glaubwürdigkeit (38 %) – erkennbar daran, dass der Influencer ein beworbenes Produkt wirklich kennt und seriös anwendet - sowie die Authentizität (ebenfalls 38 %) Authentizität bedeutet hier, dass das Produkt zur Persönlichkeit des Influencers passt und stimmig mit dem Bild ist, das er von sich vermittelt. Kurz: Follower müssen das Gefühl haben, die Person wirbt aus Überzeugung, nicht bloß fürs Honorar. Influencer schaffen dieses Vertrauen oft über lange Zeit durch Nähe und einen regelmäßigen Austausch mit ihrer Community. Indem sie Einblicke in ihr Leben geben und einen persönlichen Stil pflegen, bauen sie eine beinahe freundschaftliche Beziehung auf. Dieses Band aus Nähe, gutem Ruf und Glaubwürdigkeit weckt schließlich das Vertrauen der Follower und ist damit die ideale Basis für jede Produktempfehlung.

Wer für alles wirbt, steht für nichts

Eine aktuelle Studie aus Deutschland belegte konkret, was in der Praxis als “Verkaufsmasche” empfunden wird: Konsumenten nahmen einen Influencer, der sehr viele Marken zugleich unterstützt, als weniger authentisch wahr und bewerteten auch die von ihm beworbene Marke schlechter. In diesem Experiment wurden Influencer gezeigt, die entweder 1, 3 oder 7 Marken endorsten. Ergebnis: Multiple Endorsements lösten beim Publikum Persuasion Knowledge aus – man erkennt die Werbeabsicht – und führten zu Coping-Strategien (Ablehnung, Spott, Ignorieren). Folglich sanken sowohl die Markenakzeptanz als auch die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Influencers deutlich.

Bemerkenswert: Selbst Parasoziale Beziehungen (enge Fan-Bindung an den Influencer) schützten kaum mehr, wenn die Person als “Dauerwerbesendung” auftritt. Die Follower mögen ihre Idole zwar, aber wenn diese offensichtlich dauernd Werbung machen, schwindet das Vertrauen irgendwann.

Oder findet ihr dass Werbegesichter, die man an jeder Ecke trifft (wie Jürgen Klopp) einer Marke wirklich die gewünschte Authentizität bringen?

Hier findet ihr meine Quellen:

Gesicht zeigen, Gesicht verlieren? Die Tücken des Influencer Marketings